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美国也有新零售,线上企业开线下门店到底为了什么?

2017-5-26 00:49| 发布者: lwq057| 查看: 960| 评论: 0|来自: 互联网观察

摘要: 我相信你会和我一样,在购买一些体验差异性重要性大于产品本身参数的商品时更加倾向于线下消费而不是线上“试错”,但是线下体验的不友好和布局劣势经常阻碍我们的消费念头,经常有种“有钱没处花”的错觉。太抽象吗 ...
我相信你会和我一样,在购买一些体验差异性重要性大于产品本身参数的商品时更加倾向于线下消费而不是线上“试错”,但是线下体验的不友好和布局劣势经常阻碍我们的消费念头,经常有种“有钱没处花”的错觉。


太抽象吗?举个生活种常见的例子。假如小李想要买一只还算比较贵的耳机产品,除了那些可好可差的网络热帖让自己的想法摇摆不定外,网络只追踪热点的弊端让自己的细分需求在理想的价格区间无法找到应有的讨论,而想要寻找线下体验的他却在自己居住的小城市找不到相关店面一探究竟,所以这个还算“消费升级”的消费念头逐渐被打消。相反,假如这家品牌有线下体验店,小李就更加有信心去进行筛选,度过这个阶段,感受到“消费升级”带来的不同体验后,他的消费意愿转化成消费行为的几率就大得多。


当年轻遭遇传统

而近年在“新零售”概念逐渐落地后,这种情形便有望解决一部分,这里不光谈的是电商巨头庞杂的线下布局,各类品牌的进击之路也是如此。观察君是个年轻人,在经济能力逐渐达到一定基础水准后,在选购属于自己的家具、电器、电子消费品方面的选择的余地就大了很多。

但作为新一代的年轻人,作为所谓见过好东西是什么样的年轻人,很多现有的线下消费体验我们是不认同的,传统线下消费层层加价转手的营销模式让价格没有竞争力、缺乏成体系的顶层设计导致的高压导购现象、产品布局和体验并不对年轻人“开放”和友好的情形都让年轻人的消费意愿受阻;相反,网购平台发展到如今存在由于商家和产品庞杂、保障机制存有漏洞导致的质量参差不齐导致的选择成本高、服务体验差等缺陷,我想这也就是为何社交电商和优选电商兴起的原因吧。但是这两种模式也只是在电商领域的缝隙找寻到了一部分“消费升级”细分市场而已,对于电商模式固有缺陷是无能为力的。


理性看待“新零售”

当然,也不能过度高估“消费升级”和“新零售”概念的价值,对于未来来说这是不可逆的一个趋势。但“消费升级”市场对应人群毕竟是新兴消费力量,他们是在消费观念上理性基础比过往要好,也就是我们所说的聪明和精明的消费者,在此之上才是体验消费、感性层面对于品质提升的需求增长,这部分的溢价还是有限度,且这也需要理想的消费金融环境作为推手(也有观点指出具有“中产阶级消费意愿”的“非理性消费群体”也可以促进);而“新零售”这个大概念下的增长点大多在电商巨头向下渗透上面,所以当下理解新零售大多数业内人都朝着此领域狭义去讲,这里更多的是日常百货消费当中消费体验的升级,价值对于消费者的感知来讲是微小的,对于电商来说优化库存和物流体系的价值才是最大的。


渗透线下 给养线上

团队核心由阿里巴巴集团资深的产品、技术和运营专家组成,已经获得创新工场、云锋基金董事总经理、知名零售企业等投资的零售解决方案提供商全民共赢的CEO认为:“新零售的实质就是传统零售业的运营模式从粗放型向精细化转变,把互联网比较成熟的方法论和技术应用到零售业,帮助企业在运营模式上进行优化打通。”我想他说的线上技术应用到线下就是数据分析方面的建树,进而将两种模式优势结合催生新的东西出来,鉴于当下国内“新零售”还处于初步探索阶段,热资本鼓动期间,我们要利用一下零售相对成熟的美国市场来探讨更加清晰。

亚马逊近年频频爆出布局线下业务,去年搞线下实体书店与自家王牌电子阅读产品Kindle形成了鲜明区分,再到今年年初收购服装设计品牌被消费者看衰抵制(消费者认为品牌被“消费降级”),再到本月中旬回归老本行进军线下家具销售(自有结算体系)被曝全球扩张线下销售百货野心,我们都能看出亚马逊是美国市场“新零售”的践行者,有观察指出这是利用线下门店不可替代的体验和物流优势进行难以开垦互联网化的家具行业,而利用自有便利结算体系可以优化经营结构。

而本月16日《华尔街日报》报道在社交网络营销成功的美国床垫电商公司Casper最近转向发展线下店铺了,从下个月开始,会通过塔吉特百货在美国的1200个店面来销售枕头、床单以及其他配件。相似的例子在去年也出现过Harry‘s Inc也从在去年从在线售卖折扣的剃须用品进驻百货专柜获得新用户群增长,而在成立之初就打算单靠线上优质退换服务条款对抗线下品牌优势的Warby Parker(眼镜品牌)也早就在2013年屈服于线下门店优势。


评论:经过以上国内外情况和例子的分析我们看到,“新零售”这个电商向线下渗透的概念并不是什么凭空出现的,而是线上线下竞争之间必然面临的一场调和。而有科技圈人仍然对处于初步阶段的“新零售”不看好,认为未来类似VR等技术的普及将会侵蚀“新零售”的成果,这点观察君是不同意的,体验消费在营销体系中是一套存在实体世界复杂的感知,单靠某种科技手段普及替代还很难。

而对于电商侵蚀线下品牌造成“消费降级”,线下品牌到线上销售这种消费仪式感的缺失恰恰反向证明了线下消费的不可缺失,类似亚马逊收购服装设计品牌被抵制的现象还需要更具有创意的解决方式。沿着这条思路想,“新零售”必然是一场传统零售和线上零售弥合之战,传统与现代的集合必然有取有舍,而考量取舍总是难,期待未来的消费体验更加对我们年青一代友好吧。

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